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車展觀察:學會務實后成都車展回歸了
2020-07-27 11:08:13    來源:汽車之家  
在疫情的沖擊下,“報復性”成為了最能帶給人們希望的詞匯。比如在車市下行時,人們寄希望于疫情結束后消費者的“報復性消費”能一舉把車市拉回到正常水平,但根據目前的數據看,2020年前半年中國乘用車市場零售銷量仍同比下滑22.5%,所謂的“報復性消費”并沒有那么奏效。

車市如此,車展亦如此,作為本年度國內率先舉辦的A級車展,成都車展也并沒能引發汽車廠商的“報復性參展”。根據官方公布的數據,本屆成都車展參展面積為16萬平方米,共有120多個汽車品牌參展,展出車輛超過1500余輛,數據相比上一屆成都車展均有所下滑。

看到這,很多人都會有一個疑問:究竟是成都車展熱度有所下滑,吸引不到車企了,還是在疫情打擊下車企“變窮”,沒有在車展上大展拳腳的預算了?但如果走進展臺專訪間,與車企營銷大佬面對面聊天,亦或是走出展館,與那些在高溫蒸籠下依舊熱情飽滿的票販子攀談,你就會發現上述數據的說服力并沒有那么強,車企們只是更務實了,成都車展也回歸了本質——賣車。

成都車展的回歸,從車企學會務實開始

在某品牌展臺后的談話間中,剛剛結束完專訪的該品牌營銷負責人(以下簡稱A總)舒了一口氣,緊繃的身體略微放松了一些。眼看距下一場行程還早,A總與汽車之家閑聊了起來,他表示除了發布新車之外,自己品牌參加成都車展的意義主要是兩點:學習和賣車。

“你是怎么看待我們今天發布的這款車的?有市場前景么?具體說一下是怎么有前景,什么消費者會對我們的車感興趣?你是如何看待我們品牌的?你用媒體的視角談談我們在營銷上做的怎么樣,有哪些不足?實話實說,不要怕我下不來臺……”A總這一系列“諸葛連弩式”的問題讓汽車之家編輯頗有些措手不及,似乎是正在參加面試一般。

在一一回答了他的問題后,A總也向汽車之家透露了本次參加成都車展最真實的訴求。相比于品宣,這次的主要目的是學習,觀察一下其他車企都在做什么,聆聽一下外界對自己品牌最真實的看法、感受和建議。

“現在的市場,不確定因素還是太多了,現在我們唯一能做的就是腳踏實地的把一個車企應該做的事情做好,盡量不搞那些虛的東西了” A總表示:“畢竟成都車展的主要功能就是賣車,我們說的再多也沒用。”

A總的話點明了成都車展身上已經被不少人遺忘了的屬性——賣車。在往屆的成都車展中,除了發布新車外,總有企業會發布些缺乏實質性內容的戰略規劃,以博得所謂的“存在感”。但在車市下行,車企預算緊張之際,更多的車企開始拋棄這些浮華的內容,變得務實起來。


除了上面提到的企業,不少企業將務實之風貫徹的更為徹底。不少銷量領先的品牌展臺后方甚至連專訪間/領導專用休息室都沒準備,領導和工作人員,詢價消費者,甚至是前來蹭空調的吃瓜群眾坐在同一間大休息室內。當汽車之家參加某場專訪時,受訪品牌工作人員只能滿懷歉意的進行小規模清場,以便讓周圍環境更加安靜一些。

“這次成都車展我們就是來賣車,和媒體溝通以及觀察市場形勢的,就沒搭設單獨專訪間。跟外界溝通和學習也很重要。有句話說得好,顧客就是上帝,我們能跟‘上帝’坐在一起休息多榮幸啊。”B總在參加專訪時也發表了類似言論,說罷他眼神看向了休息室外的展車,眼神中既透露著疲憊,也充滿了希望。

作為我國西部重要省份,四川省汽車市場蘊含著無盡的潛能。相關數據顯示,2019年四川省的規模以上工業增加值比2018年增長8%,高于全國平均水平2.3個百分點;全社會固定資產投資比2018年增長10.2%,社會消費品零售總額比2018年增長10.4%,實現外貿進出口總額比2018年增長13.8%……2019年,四川省汽車消費額零售額突破2073億元,同比增長4.8%,遠高于全國平均增速。

對于受疫情影響銷量下滑,流動資金緊張的車企來說,進一步激活以成都為首的西部汽車市場,是他們“防守反擊”的重要一步。撇去浮華,回歸本源正是這些車企在本屆成都車展中透露的重要信號。

而為了在“賣車”這個領域真正作出成績,車企也開始祭出“促銷”大旗。在逛展時汽車之家發現大部分品牌都給出了成都車展獨有的折扣,就連此前價格頗為堅挺的豐田、本田品牌,在其凱美瑞、雅閣等主銷車型上也給予了部分優惠。不僅如此,成都車展官方也站出來大搞促銷活動,每日前100名在車展現場購車的消費者可獲得2000元購車補貼,101名以后購車的消費者則可參與抽獎。看來為了刺激汽車消費,不論是車展主辦方還是車企都下了本了,而接下來的成績,就要等待時間去驗證了。

線下車展仍是營銷中的重要棋子

還有些人認為,本次車展參展廠商、新車數量、展車數量都有所下滑,是因為車企已經從線上營銷中嘗到了甜頭,所以沒有在這種線下車展中浪費預算的需求了。但若從實際情況來看上述言論并不準確,疫情激發了車企線上營銷的技能不假,但現階段線上營銷只能算是一種趨勢,也遠沒發展到能與線下車展分庭抗禮的程度。

在成都車展前,大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰曾接受過汽車之家專訪。在他心中,線上營銷是一個“睡美人”,疫情期間車企們只是喚醒了她,但其現階段的效果并沒有外界想象中的理想。

“假設我們在線上發布一款車,表面上看在線觀眾可能有200萬,這是一個激勵人心的數字,但這200萬人中能留下銷售線索的人少之又少,而留下線索,最終又能轉化為實際下單的消費者就更少了,能達到10%-15%這個比例就不錯了。”馮思翰對汽車之家表示。由此看來,“發力線上營銷就能完全取代線下車展”可以稱得上是一個偽命題。

雖然現階段達不到“取代”,但將線上營銷與線下活動相結合,也可以讓車企取得更好的營銷效果,有不少車企已經開始這么做,他們將成都車展當做是線上線下融合營銷的一個重要落腳點,比如長城汽車。

最近一段時間,長城汽車以“魏建軍的焦慮”而引發的熱度居高不下,在不少媒體同行心中,長城汽車一定是得到了高人指點,才能把營銷工作做出了和以前完全不一樣的成績。

7月13日,在董事長魏建軍造車30周年之際,長城汽車發布了《長城汽車還能撐得過明年嗎》的微電影,以頗有些“喪氣”的視角成功博得了外界關注;緊接著4天后,該企業官微發布了組織架構調整宣言,將變革的勇氣傳達給外界;5天后,在哈弗技術中心內,長城汽車正式發布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術品牌;又過了5天,坦克平臺首款車型WEY坦克300正式首發,檸檬平臺上的首款車型第三代哈弗H6也開啟預售……

這一波線上線下的營銷組合拳打的頗為精準,先用網絡發布微電影,成功營造出中國品牌佼佼者心中的危機感,再以線下的形式發布技術品牌,告訴外界長城汽車解決危機的辦法和路徑,然后在成都車展中發布首款新平臺車型,讓每一位到場消費者都能“摸到”長城汽車的改變和未來,這要比完全的線上發布更為遞進,更有層次感。

會打組合拳的也并非長城汽車一家,吉利汽車顯然也深諳此道。早在6月8日,吉利控股集團總裁,吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧宣布:“科技吉利4.0時代開啟,吉利邁入全面構架造車時代。”,但僅通過線上活動和媒體報道的文字,外界還是不能感受到底什么是“吉利4.0時代”。

而在本次成都車展中,吉利汽車發布了“CMA超級母體”這個概念,并發布了架構下全新車型吉利PREFACE,宣布把造車的一切功能以模塊化的形式進行分解。如果看到這消費者還無法感知什么叫“吉利4.0時代”,什么叫“CMA超級母體”,那大可以看看吉利汽車全新發布的PREFACE。甚至可以出門左轉去14號展館沃爾沃展臺,或去11號展館的Polestar極星展臺,上面展示的沃爾沃XC40、沃爾沃S40、沃爾沃V40 、Polestar 2等車型,都是基于CMA平臺打造的,這給消費者帶來的直觀感要遠高于“吉利汽車背后有沃爾沃技術背書”這句宣傳語來的直接。

隨著線上營銷的不斷發展,線下車展所發揮的作用并不會逐漸消退,反而會成為車企整體營銷體系中的一顆重要棋子。所以說線下車展究竟能起到多大作用,還要看企業如何操作。

編輯總結:除了賣車、營銷之外,成都車展上還有一些群體在忙于展示成績,這里所說的展示成績并不是帶有貶義的“秀肌肉”,而是實實在在的告訴消費者我們在努力復蘇,我們的經銷商團隊很穩定,消費者不用擔心以后沒地方買車,沒地方修車,我們對中國市場有著極為長遠的規劃……這其中的意義十分重要,畢竟如今的中國汽車市場以及中國消費者實在太需要好消息了。
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